做加法的咖啡品牌死了,做减法的却活得很好?

2020-04-16 10:18:41

但事实上,咖啡生意不好做,每年都会“死”很多家,而且不仅是个人小店,就连资金雄厚的咖啡大佬也难免跌跤。

2017年,全台最大的咖啡豆烘焙商源友,推出了第一个咖啡品牌alpha Black,精致的门店、超过60种口味、背靠母公司的价格优势、原料优势,在品牌和价格上都具有很强的市场竞争力。

alpha Black失败后,其创始人又在2018年创办了第二个咖啡品牌CAFE!N并终获成功,而且这是一次“先死而后生”的成功。

盘点下来,其成功秘诀非常简单,就是在吸取前者但失败经验后,把经营咖啡的理念从“加法“改变为“减法”。

alpha Black菜单最初提供多达60个饮品,看起来给消费者了非常多的选择。但认真想“越多越好”的产品思维真的适合咖啡么?

首先,这非常容易造成选择障碍,同时品目过多对冲调技艺的要求也提高了,间接拔高了每一款产品的品控难度,这就很容易让一家店对消费者有“品质不一”的感觉,更稀释了消费者对这个咖啡品牌拳头产品的印象。

上面这些原因对于追求咖啡口感、品质的消费者来说,是非常不利的影响,因为“产品印象”很大程度决定了一个咖啡品牌的生意好坏。

于是在二次创业中,CAFE!N大幅缩减菜单,从60种缩减到10几种,只提供9种咖啡饮品以及5种其它软饮,并不定期推出几款特别定制系列。

在特别定制外,CAFE!N的产品类别其实非常基本,就是围绕最原始的黑咖、手冲、牛奶咖啡几个科目中的基本款,并强调“冠军”、“独家配方”等品质价值。

今天买一杯奶茶几乎成为一杯“大乱炖”,热量越高(越甜)的也就越美味,几乎很难品味到奶香和茶香,而是水果、奶油、饼干、芝士、珍珠、蛋黄各种混合,饮料没多少,基本是当甜点来吃了,所以在茶饮圈可能花样越多越有利于刺激消费。

但对喝咖啡的人来说,尤其是有咖啡消费习惯的人来说,它对产品的需求一定是口感、香醇、咖啡豆等专业的品鉴体验,而不是琳琅满目的产品。而且对咖啡品牌来说,他最想要的消费者,始终是有咖啡消费习惯的人(复购率),这就是为什么把菜单做简做精,对咖啡行业至关重要的原因。

先做减法再做精致,与其用各种花哨的品类来吸引普通消费者,不如把最基本的款做出行业的顶尖水平,始终吸引爱喝咖啡的回头客。

相对于今天风口浪尖的另一家咖啡品牌,CAFE!N在优惠和加盟的选择上也做了减法,与之形成了鲜明的对比。

如果你没注意“价格”,可以再回过头看下菜单。CAFE!N的产品定价相较星巴克也高了很多,但他们却很少打折。创始人朱茂亨在接受采访时说,“就算我们不促销,客单价也可以维持在120元,平均来说相当高。”。

咖啡这个品类不做价格优惠,有个非常简单的逻辑,就是有的品类真的不必做“物超所值”,而是要做“物有所值”。

咖啡重品质。在菜单缩减下,不打折其实强化了咖啡品质的要求,这既满足了消费者对咖啡的口感需求,也保证了企业的利润,也间接提升了品牌的质感,如此以往就形成了一个非常好的商业循环,让消费者感知到这杯咖啡就算不便宜,但也“物有所值”。

这一点,对习惯长时间大撒补贴的咖啡品牌来说非常值得深思,搞低价不如求品质,优惠券培养下的消费习惯并不是一个最佳选择。

目前风头正旺、口碑极佳的CAFE!N似乎似乎迎来了扩张的潜力,但它目前在台北只是慢慢地开到了第五家,并且不做加盟。

这其中的原因可能有很多,诸如对品质的把控、管理的难度等等,但不加盟这件事其实和创业人的心态很密切。

这个心态,既包含对品质的追求,也包含对品牌的珍惜,也与商业资本做大做多的逻辑不同,小而美的活着何尝不是桩美事?

CAFE!N在营销上是很节制的,但品牌塑造上却很成功。它通常一年只做一档重要的营销活动,而这个活动大多时候选择“跨界联名”,并且往往选择的都是与强者之间的跨界合作。

CAFE!N与波兰知名艺术家Filip Pagowski(川久保玲的御用设计师)的合作中,就为CAFE!N设计「Star Moon 星月杯」,30个月亮的设计代表每一天的咖啡相伴,也代表抬头看星星、喝咖啡时,就是最享受的时刻。这次合作还意外掀起IG 上的打卡风潮,让CAFE!N 3 周内达到140 万的营业额。

OATLY作为瑞典国宝级燕麦奶品牌就与之联名推出『燕麦冠军拿铁』,推出了三款定制新品咖啡吸引消费者;或者又与知名甜甜圈品牌Krispy Kreme推出联名甜点,这些不定时的大牌联合新款,总是在产品口味上创造出不同的惊喜给消费者。

比如与设计师联名推出时尚周边,或者大搞线下服饰活动,以更好的链接年轻消费群体。比如下面就是与Filip Pagowski联名推出的T恤、雨伞、随行杯、帆布袋等等。

5家店铺的小规模,但总是选择行业顶级对象的联手跨界,既制造了很强的话题,还推出引人的产品或周边,这使它的品牌形象也塑造的十分成功。

产品的缩减、优惠和加盟的限制、以及节制的营销中,CAFE!N从品质、消费、品牌三方面不断扩大自己的吸引力,一次一次的以实力圈粉。

经营咖啡馆的主理人一定要很懂咖啡,尽可能地参与店铺的每一个环节,并且开咖啡店不能只有情怀,也不能只有一股子冲劲,要想好经营的模式和宣传方案,咖啡店说到底还是一门生意;——坂本(来自豆瓣)

这个失败反思是不是恰巧就印证了CAFE!N的成功之道呢?产品品质、理解价格、店铺、营销等咖啡的经营之道,理解喝咖啡是一个“精致”的消费行为,让加法变减法,因为做减法就是做精品。