「深度」红旗汽车一年销量增3倍投诉增9倍,集结所有优势资源的红旗真的“翻

2020-04-20 09:18:52

2020年1月8日晚,数十辆大巴陆续抵达北京天安门广场西侧路与长安街交汇处。从大巴里下来的人群中,有来自全国的媒体、经销商以及当晚发布会主角公司的员工们、还有活动组织方。

车上下来的人们无不呼着雾气,有的甚至双手来回摩擦。但即便气候如此寒冷,也抵挡不住他们激昂的内心。

“劳驾您给我拍张照好吗?”一位穿西装打领带、最外层披着过膝长款风衣的男子礼貌地询问边上一位素不相识的人,言语中难掩兴奋。他站在人民大会堂东门的第9格台阶上,让对方把顶部的国徽和周遭的大理石立柱都拍进去。

从大巴下来的人群中,在进入会场之前先选择与这座建筑合照的人还有很多。人民大会堂东门的40级台阶往常只需要30秒就能走完,而这晚,至少花费了5分钟。

身为一汽集团的核心自主品牌,一汽红旗想要通过这场高规格的发布会向外界传达它试图扛起民族汽车工业振兴的大旗——这不是红旗品牌第一次想扛起这面大旗。

2009年,新中国成立60周年。借此契机,一汽在内部提出振兴红旗品牌,但无论是在品牌层面或还是产品层面收效都并不明显。

直至2017年7月,长安汽车原董事长徐留平调任一汽——红旗品牌才迎来真正意义上“大刀阔斧”的改变。

根据公开资料,徐留平调任一汽集团任董事长的第48天,就对一汽集团进行了一次大规模人事调整,涉及集团近30个部门一把手。

此外还进行副职岗位竞聘,并在三天内将所有人岗匹配到位,一周之内,完成8000多名员工的全员竞聘上岗。

“有的员工直接跳过主管升到主任,这在原来是不可能的。” 一汽人力资源部(党委干部部)部长陈辑表示。

在人事任命上,时任一汽-大众总经理张丕杰调任一汽集团采购部部长,负责红旗采购业务,原职务由一汽纪委副书记刘亦功接任;一汽轿车总经理胡咏调任一汽集团战略管理部部长;原一汽集团规划部部长付炳锋调任一汽驻京办主任。

原一汽红旗常务副总经理高放被离职,徐留平让在长安集团的老部下陈旭接替;原北汽国际总经理董海洋也加入红旗品牌,主抓新能源和智能网联。至此,从采购到战略再到管理决策,徐留平一路插旗到底。

在一些人看来,这有些违背“竞聘上岗”的章程。而在另一些人看来,这是改革成功的必要手段。

随后,徐留平再次对业务架构进行调整,将红旗品牌从一汽轿车公司抽出,提升至总部管辖,与一汽轿车平级。

同时,一汽集团还对原“技术中心”进行了重组,设立了研发总院、造型设计院、新能源开发院、智能网联开发院,强化红旗品牌产品的开发。

从管理部门内部张贴的“工作计划日结日清”的宣传语,到晚上吃加班餐时需要排队的员工食堂,再到由一汽职能部门高级经理使用进而推广到全体员工的《精益工作手册》,“从领导到员工,大家互相感染,工作效率比原来提升了几倍。”红旗工厂制造技术处总装技术主任张灵芝表示。

同样干劲十足的还有一汽集团体系管理及IT部门组织管理处处长曾小军。据其介绍,为更加高效地打造红旗品牌,一汽集团对总部的各职能部门进行了“大梳理”:总部职能部门由原来的23个重组优化为18个,并聚集优势资源,在生产、研发、质保、营销等各个方面给予最大支持和最直接的管理决策。

不过,一汽集团旗下另有乘用车品牌“一汽奔腾”,还有合资公司一汽-大众、一汽丰田以及商用车公司一汽解放等公司就不再“得宠”了。

据《财新》报道称,徐留平对其他子公司都是下硬指标,既要销量又要利润,不能实现就换人。但对红旗品牌只要求销量,别的“无条件支持”。

整顿架构后的另一项急迫任务就是渠道铺设。最初,如何让这个代表“国车”形象的豪华品牌展现出足够高的格调是远远优先于触达市场本身的。

北京金宝街、上海南京西路……红旗的城市展厅“红馆”只会出现在全国最寸土寸金的地段。

硕大的“红旗”两个字印刻在黑色底板上,内部则布置着红木雕花的茶几与屏风、米黄沙发与白瓷茶具这些普通4S店里罕见的装饰。店里的红旗照片墙,记载了红旗诞生、接受检阅、参与阅兵等荣耀时刻。照片从黑白到彩色,充满时代的印记。

而在徐留平治下,红旗的任务不再是作为“国之重器”的图腾意义,而是需要让“堂前燕”,进入“百姓家”,实现大规模销量提升。

在当时,红馆数量最多的时候也只有22家——这显然不足以支撑徐留平对红旗品牌的期望。

事实上,时间进入2017年后,全国多地的红馆已经进入“休眠”状态。门面口的高级地毯和大厅考究的大理石茶几也掩盖不了店内的萧瑟气氛和屏风后堆藏的装修废料。

不论是北京的金宝街,还是上海的南京西路,此两地附近的人们并没有被浓厚的检阅车气质吸引。

相比之下,前者附近的居民更喜欢朝北走300米,去朝阳门南小街上的“小街卤煮”;后者的居民则对附近王家沙的蟹粉鲜肉月饼更感兴趣。

2017年4月16日的上海,一张画着中国地图的PPT上,21个地点被打上标记,地图上所标注的是不久后首批红旗4S店将出现的地点,覆盖了全国18个省、市、自治区。

拥有豪华车销售经验的投资人与红旗领导坐成一排。这些不同背景的经销商们将成为红旗品牌进入终端市场的新出口。

签约仪式现场,背景音乐播放着Bryan Adams的《Here I Am》,意味红旗品牌要再次出发,投向80后甚至90后消费者的怀抱。

一名早期参与红旗建店的经销商集团负责人透露,2018年红旗以100%建店补贴的方式吸引经销商投资。

红旗立足豪华品牌,4S店规格较高,前期建店投资费用动辄千万元起步。2018年,经销商可以得到全额现金返还,大大节约了成本。

据了解,红旗的单台车建店返利在2500-6000元之间,这远超行业标准的1000元,红旗的经销商基本都可以在规定时间内拿到所有返利。

公开资料显示,截至2019年12月31日,红旗4S店总数达271家,其中尚在建设的有71家。4S店的城市覆盖率为46.3%。

2018年1月8日,徐留平在人民大会堂举办的红旗品牌战略发布会上定下了“2020年销量要达到10万台级,2025年达到30万台级,2035年达到50万台级”的目标。

两年后的同一天,在同样的地点,徐留平在红旗H9发布会上宣布,2019年红旗销量突破10万辆——不仅兑现了当时的目标,还提前1年完成了任务。

当天,徐留平激动了,激动到再次定下了一个现在看来也不太可能实现的目标:2020年销量达到20万辆、2022年达到40万辆、2025年达到60万辆、2030年达到80-100万辆——这比原来的目标翻了一番。

从2017年的4452辆,到2018年的3.3万辆,再到2019年的10万辆,红旗销量实现三级跳。虽然在日常生活中,很少能够在马路上看到红旗车的身影,但这并没有影响销量数据节节攀升。

2020年3月31日,红旗品牌公布最新销量数据显示,1-3月累计销量突破25,000台,同比增长88%——其中3月销量为8,620台,同比增长62.6%。

不出意外,这将又是一张大幅跑赢行业平均水平的成绩单。而且这已经是红旗品牌连续第25个月销量呈现高速增长。

从年销量几千台到年销突破10万台,红旗品牌取得的跨越式成绩有目共睹。不过,这背后是终端市场消费者的自然选择,还是有相关企业(部门)在集中采购,业界对此打上了一个问号。

眼下,高速增长的红旗品牌正面临着两个不可回避的问题。第一,通过数据来看,销售主力车型主要集中在售价15万元左右的H5和HS5,这与豪华品牌的调性不符;第二,产品质量投诉也随着其销量的爆发式增长而变得频繁起来。

根据公开资料,红旗H5车型今年1月销量5770辆,占红旗总销量34.01%;2月销量833辆,占红旗总销量34.44%。HS5今年1月和2月销量分别为5465辆和2739辆,占比同样在30%以上。两款车累计销量占比超过总销量的7成。

统计 数据显示,2020年前两个月H7销量分别为519台和150台,占红旗销量比分别为3.06%和6.2%。而若再细分车款,1.8L的入门级车款前两个月销量分别为408台和99台,占H7销量的76%。

通过数据可以发现,红旗品牌的销量增长建立在多数自主品牌惯用的“低价错位”手法。从长期看,这显然对打造豪华品牌属性来说并不是一个好方式。

另一方面,质量问题的频发就如同蚁穴一般,正在侵蚀红旗品牌刚铸成且尚未牢固的堤坝。

车质网数据显示,2018年,红旗品牌的投诉案仅有8起,而随着时间推移,2019年其投诉量达到76起;2020年仅第一季度投诉就达到了22起。

蒙眼狂奔的红旗品牌是否过于追求销量,而忽略了本该排在品牌发展第一顺位的产品质量?

结合销量来看,2019年红旗品牌的销量(10万辆)为2018年的3倍(3.3万辆),但投诉量增长了接近9倍——投诉量增长速度大幅高于销量增速,在一定程度上说明产品品控出现了问题。

据一位车主透露,2019年6月其在西安奥诚购买的HS5在仅行驶了2415公里后就发现导航系统经常卡屏,无线充电装置停止工作。“早在1000多公里的时候就经常出现导航自带软件崩溃的情况。但红旗4S店给我的解释是把车彻底断电再重新启动就好了。”而几天后,这名用户又发现了相同的情况。“作为国产豪华品牌,新品发布前不应该是测试好再销售吗?这让消费者怎么买单?”他说。

“再不会为情怀买单,不会再考虑红旗,”一名红旗H5车主投诉称:“前挡处异响、副驾驶处异响、玻璃(窗户)异响;减震硬走坑洼路段或者减速带,那减震硬得等同于坐公交车那种酸爽。”

另一名 2019款H5 30TD智联灵动版车主的投诉贴(由亲属帮忙发布)显示,2020元月20日,车主驾驶车辆行驶在陕西榆林绕城210国道时发动机突然熄火(车速90公里/时),而且无法刹车。最终车辆滑行了600多米后停在了路边。“车辆停下后驾驶员被惊吓不会说话,至今还在床上躺着,每天话语很少,”该用户表示:“在此期间与厂家客服打了四次电话,厂家安排售后人员和我对接,意思给一万元补偿就完事了。”

根据车质网统计,发动机无法启动、发动机熄火、制动系统失灵以及车身附件各种异响都是H5被投诉的典型质量问题。

红旗品牌的销量或许可以预料,但那些十万量级、百万辆级的品牌所需要经受的消费者投诉压力是无法预料的。红旗品牌的综合体系建设并没有跟上它如火箭般上涨的销量。

追求销量固然可以理解,但忽视品控的代价则有些得不偿失。也不利于打造豪华品牌属性。虽然早前的红旗品牌有着种种问题,但不可否认同时也拥有着其他品牌不具有的独特优势。如何用大众化语言把新的品牌故事讲好,显然要比不计后果,只顾“蒙头狂奔”追求销量要更可持续。